李彦宏推动狼性革命的“六条诏书”更多是CXO层面的战略思索
百度力推狼性,外界早有解读,李彦宏去小资化,居安思危,方向大概没错。狼的哲学是团队文化,嗜血并保持攻击性,无论对月长嚎,还是咆哮攻击,都足以慑人,但只有食物充足,狼群才能分工合作,一致对外,否则丢了人性,徒留狼性,只会反噬。
李彦宏推动狼性革命的“六条诏书”更多是CXO层面的战略思索,对于现有业务的执行,只有一句模糊的概略性表述:“每一个产品每一个业务都有自己的战略,你负责的业务和产品,甚至你负责的功能你要清楚它的周边环境是什么,它的战略是什么,你要知道随着市场变化,这样的东西应该发生什么变化。”
这是头狼才会犯的错误,描摹了革新的蓝图,想当然的以为会得到恰当的理解和执行,但除了任务明确的研发和新产品部门,真正贡献核心收入的主营业务部门只是收获了“BOSS已怒”的形象化信号,而没有得到任何有益的指导。于是企划部门战战兢兢的调整KPI,销售部门再度给员工加码,广告部门对产品猛抡大斧,新一轮的内部通涨正式启动。
这是“上有所好,下必甚焉”的中国式执行,2008年百度曾经面临信任危机,央视的一连串爆料使得百度成为众矢之的,如履薄冰的百度靠着革新凤巢系统,推出品牌专区,贴近企业需求,发挥效果营销的最大优势,成功闯关。这次情况不同,内忧外患已成气候,随着移动终端的崛起,百度通过传统广告的革新实现收入倍增的绝招失效,逼得产品线眼冒金光。
无形的精神压力最后总是被转化成有形的KPI,而且往往是有营收有关的量化KPI,并套到每个级别、每个层次的执行者头上,尽管这可能不是头狼的本意,
观察百度的战略,狼性亢奋已经传导到每一个神经末端,与移动有关的部门无不大干快上,研发投入直线倍增,但直接承担赢利任务的传统广告业务,动荡的征候却十分明显。表面上,以竞价为核心的广告模式不断调整,似乎在寻找创新和增收的方向,但在无法开源增量的总体背景下,更多只是无序的、看不到明显意图的波动。
首当其冲是竞价广告,这是SEM的本源,百度赖以成功的赚钱利器,现在却不得不两线作战。竞价仍是投资回报率最好的广告形式,只是没有了放量的空间,由于移动端的搜索体验尚未成熟,过渡阶段的百度不得不面临PC用户净流失的尴尬局面,这个问题在真正拿到移动互联网的船票之前不会解决。仅仅在产品层面挖潜,只能是催生更多诸如地标、蹊径之类的广告形式,这种朝三暮四式的自欺欺人不是狼性精神,只是耍猴儿。
同样抽搐不停的还有掘金、网盟和鸿媒体这些广告模式,他们没有合力对付360的威胁,反而兄弟阋墙,网盟和鸿媒体联手瓜分了掘金的广告位置。5月18日,百度顺势推出整合搜索,奇葩的将移动推广与整体预算捆绑打包,换句话说,不管你同意与否,不管你有没有WAP和html5,m.baidu.com已经替您做出了决定,而且“智能”设定了投放比例。事实上,百度的全产品线都在面临一场广告整合的革命,甚至包括知道、贴吧、图片这些传统平台,这意味着百度的媒体属性第一次占了上风,显示了绝不放过PC流量所带来的每一分钱的决心。
这是一盘很大的棋,百度清楚的意识到在现阶段的市场环境下,无论是KA(重要客户)还是中小都已经没有太大的扩容空间,因此在增量基本盘和探挖大数据的搏奕中,百度精明的选择了后者。这是营销层面的产品整合,也是一个以大汰小、以优汰劣的过程,百度JBP(联合发展计划)汇聚的都是宝洁、平安这样动辄投放过亿的行业巨擘,百度将对他们开放所有的大数据,打通各条产品线,定制广告模式,这是战略层面的深度合作。
这也是一场狼性精神重压之下的自戕式洗礼,所有百度的广告产品将在聚光灯下裸裎PK,接受变现前景、赢利能力等各式有色眼镜的审视,在可预见的将来,那些不入JBP法眼的广告模式,逐渐淡出是大势所趋,而中小广告客户在百度格局中的边缘化也并非危言耸听。
李彦宏变身狼人,可能是因为360先行下嘴,但周鸿祎是否具此传染力,还待医检,他其实更像土拨鼠,嗅觉灵敏,到处探索未知世界,但只有土壤松动的地方,他才会冒头。周鸿祎从不盲动,他只进行精心计算过的冒险。
百度的反躬自省,虽有示弱于人、草木皆兵之嫌,但深合兵家“国虽大,好战必亡;天下虽安,忘战必危”的古训,内修政理,外御强敌,历来如此。
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